2020年10月高等教育自学考试全国统-命题考试

　　市场营销策划

　　(课程代码00184 )

　　注意事项:

　　1.本试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。

　　2.应考者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答，答在试卷上无效。

　　3.涂写部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。

　　第二部分非选择题 

　　三、辨析题:本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误，在

　　“答题卡”的试题序号后，正确的划上“J”;错误的划上“X”,并简述理由。

　　26.促销有广-义、狭义两层含义。广义的促销是指企业通过广告、公共关系、人员推销

　　等一系列工具达到增加销售的目的。狭义的促销即是指麦卡锡4Ps的要素之一。

　　27.感知价值定价法是指企业提供低价但仍高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚,这种

　　方法的实质是提供产品的价值高于价格的定价方法，并不是简单制定低价。

　　28.如果不考虑其他因素(如覆盖率等),制造商往往更倾向于选择短渠道。

　　29.市场细分的实质是差异化。

　　30.危机公关指影响组织生产经营活动的正常进行,对组织的生存、发展构成威胁，从

　　而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

　　四、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。

　　31.简述新产品的六种类型。

　　32.简述营销策划书的结构。

　　33.简述营销策划的原则。

　　34.简述企业价格策划的流程。

　　35.简述渠道方案评估的标准。

　　五、案例分析题:本大题共3小题，共15分。

　　在非洲，有一个家喻户晓的手机品牌一TECNO。 作为非洲市场首批双卡手机品

　　牌之一，TECNO自进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱，已成为非洲手机品牌

　　前三名。然而这位“王者”并非出自当地企业或者海外公司,而是来自中国的传音控股,

　　被称为手机界“非洲之王”。

　　与在中国家喻户晓的小来不同，传音控股这个手机企业并不为中国人所熟知。但就

　　是这家在国内名不见经传的企业，已在非洲占据了超过45%的市场份额。在海外卖了

　　10多年手机的传音控股,如今其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃

　　塞俄比亚、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、盂加拉国等50

　　多个国家和地区。

　　回顾传音控股的发展，不难发现，当多教品牌还在进行硬件规格的竞争时,传音控

　　股早已把焦点放在了消费者体验、持续研发、提供优质的售后服务上，这也是其享有“非

　　洲之王”之称的原因所在。

　　非洲地区电力基础设施不足，传音控股就将重点转向延长电池寿命上;非洲消费者

　　喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点，对手机则追求大喇叭、长待机、深肤色拍照，而

　　印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。传音控股洞察到这些本地化需求和创新机会,

　　通过各种各样的“微创新”技术，来满足客户的需求。

　　“本地化”是传音控股得以出海威功的核心能力之一，“在对市场有深刻洞察的基

　　础上，依托全球化的思维进行本地化的经营,研岌符合当地消费者需求的产品，这才能

　　成功在当地开拓渠道"。如同其对自身的定位:成为全球新兴市场最具影响力品牌，且

　　消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。

　　背着双肩包，一家家跑客户，登门拜访,建渠道,打广告，在国产手机还未在世界

　　市场兴起之时,传音控股的创始团队单凭着一股闯劲,在非洲打出了一片属于自己的“天

　　下"，率先站稳了脚跟。.

　　传音控股拓展市场的过程中，并非简单地卖手机,而是希望通过自身的努力让中国

　　企业、中国品牌在海外的发展受到当地政府、市场的认可。

　　通信行业竞争激烈，传音控股也在不断打破自身的“天花板",启动了多品牌战略

　　一-从一开始只经营TECNO这一品牌，到随后发布itel品牌，再到推出致力于成为年

　　轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的Infnix。

　　数据显示: 2017 年品牌在印度的市场份额达到9%，在整个手机品类中排名第一,

　　同比增长高达217%。

　　请结合案例，回答以下问题:

　　36. 结合案例， 谈谈消费品市场的细分标准有哪些? (4分 )

　　37.简述市场定位的概念。并结合案例分析传音公司是如何进行市场定位的? (5 分)

　　38.传音公司实施多品牌策略时需要注意哪些方面? (6分)